ミニストップ「おにぎり100円」がもたらした“意外な変化”：上げるか下げるか「値決め」最前線（1/3 ページ）

[加納由希絵，ITmedia]

　「おにぎり毎日100円！」――7月に始めた施策が話題になったミニストップ。7月2日から全国約2000店舗で、主力商品のおにぎりの本体価格を100円に統一した。「手巻紅しゃけ」「手巻ネギトロ」など、旧価格が130円だった商品は、1個で30円もの値引きになる。原材料価格が高騰する中で、思い切った策だ。

　値下げから3カ月たち、「おにぎり100円」施策の効果は出ているのだろうか。そして、“100円”という値決めは成功しているのか。同社に施策の狙いや現状について聞いた。

ファストフード以外の「柱」が必要に

　ミニストップの足元の業績は厳しい。2019年2月期の連結売上高は前期比0.8％減の2053億円、営業損益は5億5000万円の赤字だった。今期は不採算店舗の閉店も進めており、業績の立て直しが急務となっている。

　ミニストップといえば、ソフトクリームや「ハロハロ」などのファストフードに独自性や強みがある。長らくその“看板”を前面に立ててきたが、これまでよりも客数を増やすために、他にも大きな柱となる商品や施策が求められている。

　「PI値（レジ通過客1000人当たりの購買指数）を見ると、おにぎりは飲料やたばこに次ぐ数値。かなり上の方になる。おにぎりをどう伸ばすか、ということは重要な課題」と、商品本部デリカテッセン商品部部長の竹内英雄氏は説明する。これまでも、おにぎり5商品を対象に、1個100円で販売するセールを年に数回実施してきた。このセールが毎回好評であることも、おにぎりの施策強化の理由だという。

　では、なぜ5商品を100円で販売するセールを続けるのではなく、全商品の通常価格を100円に引き下げたのか。竹内氏は「（期間限定ではなく）継続した取り組みが必要だった。そして、おにぎり全体を対象にした方がお客さまに響くと考えた」と話す。実際、4月に青森県内で「100円おにぎり」を先行販売したところ、5品セールよりも高い効果が出たという。その結果をもとに、全国展開に踏み切った。